1. Ubicación del producto

Para implantar eficazmente los artículos en la alineación del establecimiento, se deben tener en cuenta los puntos que exponemos a continuación:

Rentabilidad: para lograr una buena optimización es necesario saber con la mayor exactitud posible cuál es la rentabilidad de cada producto.

Organización: la organización en la implantación de los productos le permitirá tener una visión completa del surtido por familias y subfamilias que vamos a implantar en la sección. A través de la organización de la implantación asignamos los diferentes frontales de los productos de tal modo que permitan el suficiente almacenamiento, teniendo en cuenta la existencia de una reserva mínima de seguridad (para asegurar las ventas durante el plazo de reposición).

Estética y ritmo: la estética y el ritmo de la sección es al lineal lo que el escaparate es a la tienda: tentación, atracción y deseo de los productos.

Artículos gancho: lo más importante es conocer que productos son artículos gancho, además de saber colocarlos de tal manera que llamen la atención del consumidor.

Adaptación: consiste en colocar los diferentes productos por tamaños con el fin de permitir una mejor utilización y optimización del mueble expositor.

Complementariedad: es la agrupación de productos de distintas familias, categorías y de secciones que pueden o tienen relación.

La diferenciación de los productos en los diferentes niveles o zonas es en función de:

• Rotación del producto: los productos que más rotan se ubican en los lineales inferiores del mueble, ya que suelen tener una venta más baja. Con ellos se pretende que el consumidor con su búsqueda encuentre otros productos o marcas que se presenten más visibles y accesibles.

• Margen comercial: los productos que tiene mayor comercialidad se ubican en niveles más vendedores (en el centro del lineal). Estos tienen menos rotación, pero por su ubicación preferente, el cliente los percibe inmediatamente.

• Seguridad y comodidad del consumidor: los productos voluminosos y pesados se ubican en la parte inferior para facilitar su visibilidad, sin olvidar la seguridad y comodidad para el consumidor.

• Producto líder: estos productos suponen la tracción por sí mismos, pero no siempre son comerciales, por eso es muy importante su colocación en un lugar importante.

• Stock de seguridad: consiste en la repetición de la referencia en el nivel inmediatamente superior o inferior, con el fin de crear una reserva en el lineal para aquellos productos que tengan mucha rotación.

• Forma estética: consiste en buscar en los niveles una combinación lo más atractiva posible para el consumidor.

• Compras por impulso: estos productos se lo encuentra el consumidor sin buscarlos, por lo que su ubicación debe de estar en el lugar más visible.

2. La colocación de los productos

La colocación de los productos dentro de un punto de venta es otro de los instrumentos de que dispone el responsable comercial para orientar y guiar el camino de los clientes en la forma que se haya diseñado en su estrategia.

Los individuos afrontan las compras de dos formas diferentes:

Compras como tarea y compras como placer. Aunque cabe la posibilidad de que una persona cuando acude a un punto de venta pueda tener ambas orientaciones.

• La compra como tarea es la denominada compra de conveniencia en la que los clientes conceden gran valor al tiempo invertido en la misma.

Presenta dos características: satisfacer las necesidades y liberar tiempo y energía para utilizarla en otros fines. Por tanto, el minorista debe facilitar las compras de los clientes de manera que sean rápidas y efectivas.

La orientación de la compra como tarea suele asociarse a productos de compra corriente como alimentación, droguería, limpieza, etc.

Para este tipo de productos, los clientes no están dispuestos a dedicar mucho tiempo y, por tanto, el punto de venta debe facilitar la labor de comprarlos.

Es evidente que, en estos casos, el merchandising tiene como tarea: decidir la ubicación idónea de cada producto del surtido para su inmediata percepción por el público, señalando las distintas familias para un rápido descubrimiento, favoreciendo la presentación conjunta de productos complementarios de acuerdo a su uso, adoptando la colocación más conveniente de las secciones, etc».

• La compra como placer es una compra orientada al entorno o atmósfera. En este caso el detallista deberá ocuparse de crear aquel ambiente más adecuado y confortable para sus clientes.

De modo que éstos permanezcan más tiempo en la tienda y, consecuentemente, tengan más probabilidades de adquirir productos.

La gente no desea perder su tiempo de ocio realizando compras aburridas. La compra orientada al placer, debe ser divertida y provocar el interés.

El minorista deberá considerar el hecho de que, en realidad, tiene que atraer a los clientes, de modo que éstos empleen su tiempo y dinero en su establecimiento, frente a otras ofertas de ocio con las que compite.

El merchandising deberá ocuparse de crear el ambiente adecuado para que el cliente se encuentre a gusto y traduzca ese estado de ánimo en compras.

• Las dos orientaciones hacia la compra tienen correspondencia con dos teorías contrapuestas sobre la circulación de los clientes en un punto de venta.

1.Una primera teoría (circulación de destino) dice que los consumidores cuando van a un punto de venta acuden con unos objetivos de compras claros y precisos.

Dentro del establecimiento hacen un itinerario que les lleve a conseguir estos objetivos siguiendo criterios de lógica y racionalidad.

2.Una segunda teoría (circulación de impulso), más sintonizada con personas para las que las compras son un placer y una diversión más que una necesidad.

Afirma que el recorrido de un consumidor no es racional ni lógico, sino que viene orientado por la ubicación de muebles y productos.

Parece evidente que más que teorías diferentes, nos encontramos con personas diferentes y ante situaciones de compras distintas, tipos de comercios diferentes con productos cuyas motivaciones de compra por parte de los compradores son distintas.

La colocación estratégica de los productos en un establecimiento es una de la formas que obliga a los clientes a recorrer más superficie del establecimiento, fomentando la ventas por impulso y acrecentando las ventas.