¿Qué es el Category Managment?
Category managment es un término en inglés fundado por Brian F.Harris. En los últimos años ha ido ganando importancia entre los retailers. Puede llegar a tener distintos significados, pero la idea general es que es un proceso estratégico que agrupa los productos en áreas específicas.
Con su implementación, veremos como podremos identificar mejor las oportunidades, mejoramos la relación con los proveedores, maximizamos a largo plazo el valor que tiene el negocio y facilitamos las decisiones de compra.
¿Qué ha pasado en la industria?
A lo largo de los años hemos visto como han aumentado todos estos factores:
- Las expectativas de los retailer y las necesidades debido a la demanda de los clientes.
- El mercado es más competitivo debido a las nuevas tecnologías que van implementando.
- Aparecen nuevos canales de venta y hemos de estar al día actualizados.
Por otro lado, hay diversos puntos que han disminuido:
- Los clientes cada vez quieren gastar menos tiempo comprando y son menos leales a las marcas.
- Cada vez es más complicado diferenciar el producto y los canales de venta de la competencia para resaltar y ganar más clientes.
Beneficios de Category managment
- Aumenta las ventas
- Aumenta el Margen del beneficio neto del producto
- Reduce el inventario
- Incrementa la fidelidad del cliente y la lealtad
- Permite tener una estrategia planificada y controlar todos los momentos de la producción.
Requisitos para poder hacer un buen uso del Category Managment
- Data: Necesitamos históricos de compra-venta de productos con proveedores para trabajar sobre nuestro negocio.
- Organización: Para implementar todo el proceso en nuestro negocio, necesitamos que todos los departamentos trabajen conjuntos, con objetivos claros y globales para toda la empresa.
- Collaborative mindset: Trabajar en equipo, comunicación y tener la libertad de exponer temores e ideas nuevas que implementar en este proceso.
- Herramientas técnicas: Evaluar los resultas en cada categoría teniendo herramientas analíticas y automatizando procesos; nos facilitará mucho el trabajo en todos los sentidos.
Los 4 pasos del Category Managment
- Evaluación del mercado
El primer paso que haremos será preguntarnos: ¿Qué hace que el consumidor elija nuestro negocio?
- Precios bajos, productos frescos, productos excitantes, productos de conveniencia…
2. La estrategia del retailer
2.1. Definimos las categorías
La agrupación de productos en categorías la hacen muchos retailers. Para definir las categorías principales, deberíamos observar nuestro histórico y establecerlas de forma que los consumidores compren los productos en nuestra tienda. Así sabremos cómo agrupar los productos y siguiendo qué criterios.
2.2 Asignamos roles a las categorías
El retailer aquí ha de tener una visión amplia de todo el negocio y asignar distintos roles a las diferentes categorías en función de la importancia en el negocio. Las categorías más importantes son las que se alienan a la perfección con nuestros clientes.
Nos preguntaremos:
- ¿Qué productos están dentro de cada categoría?
- ¿Qué rol asignamos a cada categoría?
- ¿Cómo designaremos los recursos en cada categoría?
3. El Category Managment plan
Cuando hemos divido nuestro negocio acorde con nuestro consumidor es importante tener datos de nuestro negocio.
3.1 Análisis de mercado
Hemos de asignar a cada categoría una estrategia o objetivo que queramos seguir como por ejemplo, atraer a más clientes a la tienda o aumentar las ventas de los productos que tenemos en la estantería.
En esta tabla vemos en la izquierda las diferentes categorías (Brand A, Brand B…) y los objetivos que se ha marcado en las diferentes estrategias que está siguiendo este ejemplo. En este caso, su estrategia se centra en 4 objetivos. Product Availability (Disponibilidad del producto), Shelving (estanterías), Promotion(promoción) y Display (mostrador).
Una vez tengamos el plan, el Category Owner ha de evaluar que se están siguiendo las pautas marcadas para los diferentes productos, la posición de los productos en la tienda, el precio y las promociones.
4. Implementación y evaluación del plan
Una vez implementado el plan, en esta fase el Category Managment Owner ha de evaluar cómo lo está haciendo el retailer vs el mercado, para ver dónde encontrar nuevas oportunidades.
El rol del Category Managment manager
La persona encargada de hacer este proceso puede que haya que intervenir en negociaciones anuales con proveedores específicos y completar acuerdos de parte del retailer. También se encarga de dar soporte a las dos partes, hacer crecer las ventas de cada categoría y supervisarlas. Por último, trata de recomendar y ayudar al retailer a tomar mejores decisiones.
