La política comercial puede verse como el conjunto de acciones que permiten definir qué, cuándo, cómo y a quién debe venderse un determinado producto para obtener beneficios.
Así, esta práctica implica a un extenso grupo de actividades encaminadas a detectar las necesidades de los potenciales consumidores, diseño del producto…
El departamento comercial es propio en medianas y grandes empresas. La principal función de este departamento es dar a conocer los productos y servicios que los productores ofrecen a los clientes, pero también otras funciones, tales como:
- La asignación del precio.
- La promoción e introducción del producto en el mercado.
- Motivar al consumidor para que lo adquiera.
Desde la aparición de las nuevas tecnologías, la evolución de la economía y la competencia de mercado, ha obligado al marketing a progresar con gran rapidez y volverse efectivo, por lo que el departamento comercial ha adquirido gran importancia en las empresas, llegando a ser imprescindible.
Será necesario organizar el funcionamiento del departamento comercial mediante la definición de los procesos y técnicas empleadas, por lo que se debe seguir las siguientes técnicas:
- Marcar los procedimientos básicos a tener en cuenta para llevar a cabo la supervisión de la atención al público por parte del personal a su cargo.
- Describir las técnicas de gestión de los pedidos para su correcta ejecución y entrega en el plazo estipulado.
- Establecer los métodos para realizar el arqueo y cierre de caja.
- Identificar los diferentes métodos de pago, al contado, venta aplazada, a crédito, entre otros.
- Explicar los métodos de valoración de productos y servicios atendiendo a los materiales y materias primas empleados, tiempo de elaboración entre otros parámetros.
- Explicar las técnicas de aprovisionamiento y control de la mercancía en la sala de ventas y exposición.
Funciones y tipos de distribución
Los canales de distribución son los conductos que cada organización escoge para la distribución más eficiente, más completa y económica de sus servicios o productos, de forma que el cliente pueda comprarlos con el menor esfuerzo posible.
En definitiva, los canales de distribución son el conjunto de individuos o empresas que participan o adquieren la propiedad en su transferencia, de un servicio o bien a medida que ésta se desplaza del fabricante al cliente o usuario industrial.
Los canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale el marketing, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos. Gran parte de las satisfacciones, que los productos. brindan a la clientela, se debe a canales de distribución bien mantenidos y bien escogidos.
Una vez que el producto ha terminado su etapa de producción, hay que ponerlo a disposición del comprador, siendo la tercera variable del marketing mix, la conocida distribución comercial, la que desarrolla esta función.
Durante bastante tiempo las actuaciones de marketing de las empresas parecían concentrarse en el producto, precio y comunicación, sin dar más importancia a la distribución que la de una servidumbre que había que usar para que los productos fueran accesibles a los consumidores.
Con el paso del tiempo se ha reconocido la tremenda importancia de la distribución como variable de marketing por su importante papel comunicador y su impacto en términos económicos, organizativos y productivos. Ha pasado de ser considerada una servidumbre a un factor relevante en la estrategia de marketing.
Funciones de los canales
Un canal de distribución realiza el trabajo de desplazar los productos de los fabricantes a los clientes. Salva las principales brechas de espacio, tiempo y posesión que separan los servicios y bienes de aquellos que los compran.
Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:
- Investigación: Recoger información necesaria para facilitar y planear el intercambio.
- Promoción: Difundir y crear mensajes persuasivos en relación al producto.
- Contacto: Encontrar a posibles clientes y comunicarse con ellos.
- Adaptación: ajustar y modelar el bien a las exigencias del cliente. Para esto es necesario realizar actividades como fabricación, montaje, empaque y clasificación.
- Negociación: intenta encontrar un precio satisfactorio mutuamente a fin de que se efectúe la transferencia de posesión o propiedad.
- Distribución física: almacenar y transportar los bienes.
- Financiamiento: usar y obtener los fondos para cubrir los costes de sus actividades.
- Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone desarrollar las funciones propias del canal de distribución.
Las cinco primeras funciones sirven para realizas las transacciones; las tres últimas, para completarlas.
Características de los diferentes canales
Es necesario resaltar, que en marketing internacional no existen soluciones milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente es un fracaso o tiene éxito.
Según cómo y quién la impulse. Sólo la aplicación sistemática de planes de marketing y su continúa revisión permitirá cumplir los objetivos fijados.
Canal largo tradicional
Ventajas
- Desde la organización exportadora al distribuidor- importador, y de éste a consumidores y detallistas.
- No necesita un equipo de promotores comerciales, puesto que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo, por parte de la persona encargada del marketing internacional.
- El otorgamiento del límite de crédito puede asegurar convenientemente y estudiarse con tiempo suficiente.
- Los costes de las expediciones se disminuyen ya que se ha decidido la cantidad óptima de envíos.
- La presencia del producto se logra en todo el segmento geográfico acordado.
- La producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales.
Inconvenientes:
- El amplio margen comercial que es necesario conceder para impulsar la comercialización.
- La posible oferta de productores competidores por el importador a los detallistas locales.
- La falta de contacto con los consumidores y detallistas.
- La dificultad de conectar con los buenos importadores que desarrollan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos.
Canales largos especializados
Desde la organización exportadora a una agrupación de compras de minoristas, y de ésta a los comerciantes asociados y por último a los clientes.
La mayor proximidad al mercado.
Desventajas:
- La fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de compra
- La posible exigencia de efectuar los envíos directamente a los minoristas por cuenta y orden de agrupación
- La limitación de la presencia del producto a los establecimientos asociados, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedición.
Canal corto clásico.
Engloba el aprovisionamiento a los minoristas independientes de un segmento geográfico por parte de la red comercial de la organización. Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero como electrodomésticos, textil, informática, muebles…
Ventajas de este canal:
- El mejor control del mercado, el más rápido y mejor servicio, la mayor cooperación con los minoristas en operaciones promocionales y la diversificación del riesgo comercial.
Inconvenientes:
- Están el aumento de los gastos de comercialización provocados por la necesaria red de ventas con que debe contar la organización para hacer llegar el bien una clientela dispersa y numerosa.
- Posible reducción de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envíos.
Canal corto integrado.
Va desde la organización hasta una central de compras de una cooperativa de consumidores o de un gran almacén, o bien de una compañía especializada en la venta por correspondencia.
Ventajas para la empresa:
Presenta la simplificación de los contactos comerciales y la realización de importantes ventas programadas.
Desventajas:
- El gran poder negociador de la central en términos de descuento sobre largos plazos de pago, precios y contribución obligada a los gastos de su promoción, distorsionando así sus presupuestos y programas.
- Canal corto especializado.
- Desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia.
Canal ultra corto
La empresa vende directamente al cliente final, sin intermediarios. Muy habitual para la comercialización de grandes equipos o productos industriales especializados.
Puede emplearse también para productos de consumo, pero exige una gran capacidad logística.
