El éxito de tu tienda es estar delante de todo y hacer que nuestra empresa avance a los acontecimientos. Esta capacidad para saber «qué sucederá» antes que la competencia es lo caracteriza a las grandes empresas que dedican tiempo a conocer lo que sucede en el mercado, escuchar a sus clientes, a sus competidores, en definitiva, por qué venden y porqué no.
Michael Porter, se refiere a 3 recetas genéricas para destacar en el mercado para destacar en mercado competente:
- Ser líder en costes: negociando mejor, comprando en mayor volumen, tener un modelo de negocio bajo en costes operativos y de capital.
- Diferenciarse de la competencia: es fácil decirlo pero suele ser más difícil de ponerlo en práctica.
- Focalizarnos: atender las necesidades de un sector de consumidores, de forma que la competencia disminuye.
La primer opción es difícil de llevar a cabo si no eres un gigante con capacidad d suministro de producto a coste bajo. La opción 3 siempre puede ser una opción.
Muchas empresas trabajan la diferenciación, observaremos un modelo de 8 vectores para explicar como conseguir diferenciarte en el retail.
La razón del éxito de tu tienda en una estrategia de diferenciación esta en sobresalir en una de estos mucho por arriba de la competencia y ser capaces que los consumidores lo vean así.
¿Que podemos hacer para cambiar la percepción del cliente y garantizar el crecimiento de la empresa?
Existen 4 opciones estratégicas en relación con sus competidores:
- Trabajar con los precios por ser los más baratos
- Conseguir tener la mayor oferta de producto
- Convertirse en referencia por el mejor servicio
- Trabajar la marca i el producto para convertirse en un destino atractivo.
8 vectores del valor
Los vectores del posicionamiento han de ser ampliadas a 8, indican las opciones de la empresa para diferenciarse en el mercado con una propuesta veritable significativa para el consumidor.
Los 8 vectores es un modelo analítico que permite a los retailers ser donde se encuentran en relación a lo que piden y poder comparar su rendimiento en relación a su competencia.
Es una herramienta prescriptiva que permite identificar nichos de mercado y oportunidades de crecimiento, si existen nichos de mercado para crecer en nuestro mercado, nos ayuda a identificarlo.
Estos 8 vectores son fundamentos estratégicos que sirven para tomar decisiones en el día a día. Es importante destacar con una puntuación muy alta en alguno de los vectores. Es muy difícil destacar en todos, solo uno o dos.
Nuestro consumidor nos irá otorgando unas puntuaciones para cada vector, que no son evidentes ni manifiestas, pero que se traducen en comportamientos concretos de compra i de prescripción de nuestra empresa.
Las empresas que en su llegada al mercado no consiguen resultados excelentes, están condenadas a ir perdiendo cuota de mercado, ventas, rentabilidad…, en cambio las que destacan garantizan crecimiento.
De los 8 vectores, la mitad hace referencia a la oferta de producto que tenemos, y la otra mitad alrededor de la tienda que ofrecemos a nuestros clientes:
Producto:
- Hottest: tienen el concepto / producto / marca más a la moda.
- Cheapest: tienen los mejores precios
- Biggest: ofrecer un mayor surtido de productos.
- Newest: tienen una mayor renovación periódica de producto.
Tienda:
- Easiest: ofrecen un servicio más acurado
- Quickest: ofrecen servicios más rápidos
- Cx-Est: ofrecen una experiencia más singular
- Omni-Est: integración omnicanal más grande.
1- Referencia de moda del mercado, tener en la oferta marcas y productos que están en boca de todos los clientes y están muy buscados o bien porque se ha convertido en un espacio cool.
Marca – producto – tienda tenemos que trabajarlo para llegar a la mente del consumidor como la tienda que esta de moda y es de referencia.
2- Poder competir en precio, buscar ser percibidos para el consumidor como que tenemos el precio más bajo en relación con el beneficio percibido aportado.
Es el vector más objetivo ya que se compara con las propuestas de otras tiendas, en la medida que nuestra propuesta sea diferencialmente mejor que los de la competencia, el precio estará asociado a un beneficio percibido.
3- Competir en oferta comercial, siendo los que tenemos una mayor cantidad y variedad de productos. Es importante para el consumidor ya que compra sabiendo que nuestra oferta es amplia para cada categoría.
4- La capacidad de renovar nuestra oferta comercial, que nuestros clientes nos perciban como la referencia de tienda donde observar la ultima tendencia.
Son empresas que tienen planteada su cadena de suministro de una forma suficiente flexible para ofrecer un surtido amplio y dinámico y que utilicen su visual merchandising para ser percibidos como los que más renuevan.
5- En cuánto a los factores de la tienda, una área que podría destacar es la del factor servicio. Ser considerados los que tienen el equipo humano más enfocado a ofrecer un servicio más fácil para nuestros clientes.
Deberemos pensar en un protocolo de atención al cliente personalizado y que se traduzca en unos documentos y en una formación para todo el personal.
Para supervisar e incentivar que el servicio decaiga hay empresas que utilizan los mystery shoppers que podrán ayudarnos en la evaluación del servicio para el punto de venta y para el empleado.
6- La rapidez de procesos en la tienda es cada vez más importante, sea en una tienda física o virtual, nuestro cliente tiene menos tiempo a dedicarnos, necesita que las transacciones se puedan realizar de forma más expeditiva posible.
Los procesos deben estar alienados de forma que nuestros clientes no tengan que esperar en ninguna de las fases de compra. En el caso del virtual, muchas operaciones de venta se pierden porque el cliente no puede navegar de forma rápida, ni seleccionar y pagar de forma sencilla con pocos clics.
No obstante, a al hora de pagar hay un freno, colas para pagar, o en el virtual que los sistemas queden colapsados fácilmente cuando hay actividad alta.
7- Cada vez es más importante competir en experiencias porque los clientes sientan la necesidad de acudir a nuestras tiendas. Es necesario que el establecimiento ofrezca elemento que hagan que se configure como un punto de encuentro, para convivir vivencias únicas de marca como recoger, devolver o probar el producto, lo cual forma parte de la experiencia de la tienda.
8- Nuestros clientes exigen una omnicanalidad total, donde la experiencia de compra sea continua tanto en canales físicos como virtuales.
El cliente en su costumer journey pueda iniciar el contacto con nosotros desde canales físicos como online, no tolerará que haya un trato diferente por el hecho de que sea una tienda, una franquicia, una multimarca, un distribuidor autorizado o un canal digital.
La imagen de nuestra marca debe ser única y no podrá verse afectada por desajustes en los precios o en la cadena de distribución.
Todos estos vectores son analizados continuamente por nuestros clientes en función de como estamos llegando al mercado.
No todos son igual de importantes, la mitad de ellos apelan más a la mente del consumidor como: biggest, cheapest, quickest y omni-est, los otros cuatro al corazón.
Serán los vectores emocionales los que conseguirán un value plus y no caer en la competencia de los operadores de retail que domina la parte racional.
