La circulación de la tienda se refiere a la ruta que seguirá el cliente desde la entrada a la tienda hasta su salida de la misma. El tipo de circulación utilizado dependerá del tamaño de la tienda, la naturaleza de los productos que se ofrecen y el tipo de superficie detallista de la que se trate ( supermercado, tienda de especialidad, outlet etc.)
Las zonas de circulación son por las que los clientes transcurren tranquilamente mientras realizan su compra. La circulación del consumidor puede estar marcada por:
- Velocidad de circulación
- Duración del recorrido
- Pasillos
- Cuellos de botella
1. Velocidad de circulación
Si los clientes pasan demasiado rápido delante de las estanterías, no tiene demasiado tiempo para percibir los artículos que se exponen. Al igual que en la calle, dentro de un local se puede caminar a distintas velocidades.
- Los pasillos anchos facilitan el paso y velocidad mientras que los estrechos la dificultan.
- Una correcta señalización de las secciones y existencias favorece la circulación más fluida y hacen la compra más agradable.
- Otra técnica muy típica para aumentar o disminuir la velocidad de circulación de los clientes durante su recorrido es la música. Puede influir inconscientemente en el ambiente y altere la velocidad.
Se suele poner la música alta para que el proceso de compra se acelere al haber mucha gente en el local, por lo contrario, cuando no hay mucho tráfico, la música se suele poner más suave. Así el proceso se reduce, esto ocurre en aquellos productos que requieren reflexión y análisis antes de adquirirlos como por ejemplo, los muebles, electrodomésticos, etc.
Muchas veces no interesa que la circulación sea demasiado rápida ya que para los vendedores es necesario que los clientes perciban bien los productos.
Por lo contrario, cuando el local esta lleno, interesa que los clientes vayan rápido para que puedan entrar otros y de esta manera vender más.
En resumen, podemos decir, que la velocidad es un aspecto controlable o que se puede prever por las técnicas en animación del punto de venta. Pero aun así, lo más importante, es saber cuándo interesa que los clientes vayan más o menos rápido.
2. Duración del recorrido
La duración del recorrido depende de dos factores principalmente:
- El tamaño del local.
- La velocidad a la que vaya el cliente.
Si la persona entra en el establecimiento para adquirir un artículo, que ya conoce y sabe dónde está, la duración en el recorrido será el mínimo. Pero si por el contrario, el cliente tiene la intención de buscar algo, y además tiene tiempo para ello, la duración será máxima.
Por ejemplo, un supermercado puede conocer cuáles son los artículos que se compran como término medio (carne, pescado, frutas leche, pan, cerveza,…), por lo que le permite poder hacer una simulación de esta compra y determinar la media de duración.
Existe relación entre el volumen de la compra y el tiempo de permanencia dentro de un establecimiento, cuando el cliente pasa poco tiempo en la tienda, adquiere pocos artículos que ya había previsto anteriormente.
Sin embargo, esto no quiere decir que retener al cliente durante mucho tiempo en el establecimiento implique un volumen de compras importante; sobre todo, si ha sido después de soportar colas, incomodidades de circulación, etc.
Entendemos por duración de la compra el tiempo, que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones y pasillos, hasta que se dirige a la línea de caja con los productos seleccionados y abandona el establecimiento.
4. Cuellos de botella
Se denominan cuellos de botella a los puntos donde se producen aglomeraciones que dificultan la velocidad de circulación y afectan a la duración del recorrido: estrechamiento de pasillos, pasillos sin salida, cruce de pasillos, etc.).
- Los cuellos de botella, pueden ser naturales como las esperas de colas de caja. Para que ese momento de espera se haga más agradable suele haber productos en la cola.
Suelen generar situaciones desagradables y crean una imagen negativa de la tienda. Por este motivo, es recomendable evitar los cuellos de botella en la medida de lo posible, ya que sólo generan prejuicios al negocio.
Muchas veces es ocasionado por falta de personal, por requerimientos del servicio u otro motivo no intencionado.
- En cambio, muchas veces esta creado a propósito, son artificiales para reducir la velocidad, como estrechar el paso por exposiciones en masa de artículos, stand de demostración o degustación.
En ambos casos, la ralentización de la marcha provoca una mayor atención sobre aquellos productos que se encuentran más próximos al consumidor. Pero, al mismo tiempo, si esa espera o disminución de la velocidad de circulación es excesiva, puede producir también un efecto negativo sobre la imagen del establecimiento.
